Datenschutz und Werbung

Jedes Unternehmen hat im Rahmen seines Marketings ein berechtigtes Interesse daran, die eigenen Produkte und Dienstleistungen auf die Interessen und Gewohnheiten seiner Kunden anzupassen. Informationen dazu können durch Kundendaten gewonnen werden. Möchte der Unternehmer diese Kundendaten im Rahmen des Direktmarketings nutzen, hat er dabei das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) zu beachten.

Die datenschutzrechtlichen Regelungen für die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten durch nicht-öffentliche Stellen (natürliche und juristische Personen, Gesellschaften und andere Personenvereinigungen des privaten Rechts) für Zwecke der Werbung sind in § 28 Abs. 3 BDSG geregelt. Im Datenschutzrecht gilt der Grundsatz, dass eine Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten nur dann zulässig ist, wenn das BDSG (für die Erhebung insbesondere § 28 Abs. 1 S. 1 Nr. 1 bis 3 BDSG) oder eine andere Rechtsvorschrift dies erlaubt oder anordnet oder der Betroffene eingewilligt hat (vgl. § 4 Abs. 1 BDSG). Eine wirksame Einwilligung muss nach § 4a Abs. 1 S. 2 BDSG in Kenntnis der Sachlage und für den konkreten Fall erklärt werden (siehe BGH Urteil vom 25.10.2012, Az. I ZR 169/10; Empfehlungen der Art. 29-Datenschutzgruppe im WP 187). Die Einwilligung muss demgemäß verständlich und konkret gestaltet sein. Bei einer Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten für Werbung müssen deshalb die Werbeformen (Brief, E-Mail/SMS, Telefon, Fax), die beworbenen Produkte und Dienstleistungen sowie die werbenden Unternehmen in der Einwilligung benannt werden. Die Einwilligung bedarf grundsätzlich der Schriftform (§ 4a Abs. 1 Satz 3 BDSG). Allerdings ist die Textform (E-Mail, PDF-Dokument) für die schriftliche Bestätigung anderweitig erteilter Einwilligungen (§ 28 Abs. 3a S. 1 BDSG) auch ausreichend (Düsseldorfer Kreis, Anwendungshinweise – Werbung, Ziff. 4.2).

Eine Einwilligung ist aber nicht unbegrenzt gültig. Nach einem Urteil des LG München (Urteil vom 8.4.2010, Az. 17 HK O 138/10) kann eine Einwilligung zur E-Mail-Werbung „verfallen“, wenn sie der Werbende nicht nutzt und diese bereits 17 Monate alt ist. Stehen der Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten zu Werbezwecken schutzwürdige Interessen des Betroffenen entgegen, so ist dies ebenfalls unzulässig (§ 28 Abs. 3 S. 6 BDSG). Die Wertung des § 7 UWG kann bei dieser Betrachtung mit einfließen. Das Gleiche gilt, wenn der Betroffene der Verarbeitung oder Nutzung solcher Daten widersprochen hat (§ 28 Abs. 4 S. 1 BDSG).

Ausnahme vom Einwilligungsvorbehalt

Eine wichtige Ausnahme vom Einwilligungserfordernis des Betroffenen bei der Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten für Werbezwecke ist das Listenprivileg (§ 28 Abs. 3 S. 2 BDSG). Wie es der Name bereits andeutet, fallen unter diese Privilegierung Listen- und Adressdaten, also listenmäßig oder sonst zusammengefasste Angaben über Angehörige einer Personengruppe. Das Listenprivileg ist zunächst anwendbar wenn

• es sich um Daten über Angehörige einer Personengruppe handelt (z. B. „Autofahrer“, „Zeitungsleser“, „Hundehalter“, zulässig ist allerdings nur ein Merkmal), und
• die Daten sich auf die Zugehörigkeit des Betroffenen zu dieser Personengruppe, seine Berufsbezeichnung, seinen Namen, Titel, akademischen Grad, seine Anschrift und sein Geburtsjahr beschränken.

Nicht ausdrücklich in der Vorschrift aufgeführte Listendaten wie z. B. E-Mail-Adresse, Telefaxnummer und Telefonnummer fallen nicht unter das Listenprivileg. Das Geburtsdatum wird ebenfalls nicht erwähnt und ist damit auch kein Listendatum. Doch die Verarbeitung oder Nutzung listenmäßiger oder sonst zusammengefasster Daten über Angehörige einer Personengruppe ist nicht für jede Werbung zulässig. Nur folgende Werbemaßnahmen sind vom Listenprivileg erfasst:

Eigenwerbung – Beschränkte Quellen (Bestandskunden oder öffentliche Verzeichnisse), zu den Listendaten dürfen weitere Daten hinzugespeichert werden z. B. E-Mail-Adressen (allerdings keine Telefonnummern von Verbrauchern (Düsseldorfer Kreis, Anwendungshinweise – Werbung, Ziff. 3.10)).

• berufsbezogene Werbung (für eigene und/oder fremde Angebote) – Keine beschränkten Quellen, nur Listendaten und keine Hinzuspeicherung.
• Spendenwerbung – Keine beschränkten Quellen, nur Listendaten und keine Hinzuspeicherung.

Listendaten können zudem für Werbezwecke an Dritte übermittelt (verkauft/vermietet) und genutzt werden, wenn bestimmte Transparenzanforderungen erfüllt sind (siehe § 28 Abs. 3 S. 4 BDSG i. V. m. § 34 Abs. 1a BDSG und § 28 Abs. 3 S. 5 BDSG).

Unterschiedliche Kommunikationskanäle

Die unterschiedliche Kommunikationskanäle stellen unterschiedliche Anforderungen an die jeweilige Einwilligungserklärung. Erfolgt die Werbung auf dem Postweg, kann dies auch ohne die vorherige Einwilligung des Adressaten erfolgen. Voraussetzung hierfür ist, dass das oben erwähnte Listenprivileg greift. Verbraucher sind jedoch stets auf ihr Widerspruchsrecht hinzuweisen. E-Mail-Werbung ist ohne Einwilligung des Betroffenen grundsätzlich nicht erlaubt. Umgesetzt werden kann diese via „Opt-In“: Um beworben werden zu dürfen erklärt sich der Betroffene durch Ankreuzen einer Checkbox auf der Webseite des werbenden Unternehmens vorher ausdrücklich mit dieser Werbeform einverstanden. Für eine telefonische Kontaktaufnahme gilt ebenfalls der Einwilligungsvorbehalt des Betroffenen. Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne deren Einwilligung sind grundsätzlich unzulässig. Im Geschäftskundenbereich (B2B – Business-to-Business) reicht nach den wettbewerbsrechtlichen Vorschriften eine mutmaßliche Einwilligung des Geschäftskunden bereits aus (vgl. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).

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Leistung: Anwaltliche Beratung